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神秘顾客研究中的质量控制

制定企业的长期的零售营销和经营策略或者客户服务标准,对于众多的大型企业而言是一项艰巨的任务,因为作为企业本身它们往往很难揣测到客户对服务等方面的具体要求或者是现有客户服务中所存在的或潜在的问题。若此时能有第三方以客户的姿态出现并以客户的角度出发对该企业所提供的服务等加以检测和评估,那么将对企业未来的发展策略的制定和完善有着很大的帮助。这里所说的第三方也就是神秘顾客,当今许多著名的连锁商店通过神秘顾客进行评估和管理,并获得了可观的收益。


许多企业也许对于作为众所周知管理工具的神秘顾客检测还存在很深的误解。例如:很多雇主认为神秘顾客检测仅仅用于评判顾客是否关注服务。然而事情不是那样的,神秘顾客研究有着更深远的影响。神秘顾客研究的主要目的是保护受雇公司的品牌形象。想知道为什么吗?我们一起来看下面这个例子:


某公司是一家主要在大型购物中心进行销售的美国公司,该公司雇用神秘顾客对其分布于50个州的1000家零售商店进行日常检测。对于这些零售商店来说,保持其服务的一致性至关重要。然而使1000家零售店保持服务的一致可不是一件轻而易举的事。提到利用神秘顾客检测保持其服务的一致性,该公司不仅会关注顾客是否受到同等的待遇,那些表面看来无足轻重的细节,如店中播放的音乐也是其调查的方面。由于品牌形象包括潜在顾客面对品牌时,调动起的所有印象、感觉、意识的集合。正是如此,如果一半的商店播放而剩下的一半不播放音乐,那么消费者就不会把品牌形象和某些音乐关联起来,不是吗?


还有一些误解是针对神秘顾客检测过程的,他们认为神秘顾客检测是用来考核员工业绩的。事实上,神秘顾客检测是从正面增强员工服务的而绝非充当间谍!员工事先会被告知其培训活动的效果将通过客观公正的神秘顾客检测进行评估。公司的大部分零售商店会对其表现完美的联营分支进行奖赏。神秘顾客检测还可以使客户对新发布产品或新服务的交易额以及顾客对此的反馈进行评估。


神秘顾客检测是如何进行的?或者说谁来执行这些检测呢?PacSun的历史显示PacSun每年要对其大部分的零售店进行6~10次的神秘顾客检测。神秘顾客要对零售店的行为按照特定标准进行评价,如:启发性销售、反应度、交易等。神秘顾客通常根据标准对这些行为进行等级评分或打分并相应的配以开放性解释。代理机构的分析人员会对这些数据进行细致入微的分析,随后将其传送给公司指定负责人。公司有时会将这些数据与类似行业得出结果进行比对,并比对测评基准将分析标准量化使其更具可读性。


也许很多企业仍然对神秘顾客检测的质量控制存在着疑问,认为这种检测方式会受到外界的种种因素的影响,以至于检测和评估结果会与实际情况之间存在很大的误差。其实这是一种误解,因为一个专业的神秘顾客检测机构会对一下几个步骤对检测质量进行监控: 


■ 访问开始前——项目进行的前期要对所有“神秘顾客”(包括督导和神秘顾客)进行上岗前都应该进行项目培训,通过测试方可上岗;公司必须同所有与项目相关的专兼职人员签订署项目执行合同,其中包括守秘协议;神秘顾客还需向公司提供的个人资料(身份证号码),递交一张近期生活照备案; 


■ 访问进行中——在条件允许的情况下,项目所有问卷或神秘顾客访问均由督导进行现场一审,漏、错的内容必须现场纠正;若条件不具备,访问员需通过自检并完成一审,同时质量控制部门设立独立的复核员在同一时间亲临实地检查。所有的神秘顾客与复核人员互不相识,复核人员只能通过神秘顾客向公司提供的生活照,以及从督导那里获知的神秘顾客当天衣着描述确认其是否在规定的时段内到达指定的营业网点,办理的业务是否正确,有顾客问卷调查的,还要就一些关键问题填写设计复核问卷加以复核,以衡量神秘顾客暗访的准确性;所有问卷均经过不同人员的二审,保证问卷无漏问错问、无错漏编码、无逻辑矛盾;神秘顾客访问员必须根据已经确定的统一考察指标体系来观察和记录,主观上的判定信息只能作为参考。 


■ 访问结束后——-神秘顾客的表现将在每一项目报告周期完成之后再次进行考评,不能通过考评的神秘顾客将被立刻停止此项目的调查,表现优良的予以嘉奖;如果某一次神秘顾客在某店的打分被判无效,就再一次对此店进行神秘顾客访问。 


调查结果的客观真实性直接受到神秘顾客访员心理状态以及被调查对象防御措施强度的影响,因此培训中要注意访问员(神秘顾客)的心理培训,适度掌握神秘顾客更换频率,同时通过追加随机抽样来保持神秘性,尽可能还原调查对象的真实状态;对于调查的当时无法做记录的情况,为了避免可能产生细节的遗漏,要通过对访问员加强实地训练,使访问员熟悉和牢记被调查的内容,同时要求对具体细节采用录音及录像的方式进行实地记录。